Tres grandes tendencias hasta 2025
Daniel Nicols
www.nicols.es
En ocasiones he pensado que cómo era posible que todas las marcas relojeras estuvieran tan sincronizadas. Cuando nos presentaban novedades en las ferias, siempre me parecía que la primera marca a la que había ido a visitar había introducido una innovación, ya fuera una complicación o un sistema antimagnético, un color de esfera o cualquier otra cosa, pero después de un par de reuniones me daba cuenta de que todas las marcas estaban presentado los mismos colores, acabados y materiales.
La voz que tenemos todos en nuestro interior se preguntaba: ¿cómo es posible? ¿Cómo saben qué relojes van a presentar los demás? ¿Por qué lo hacen? ¿Se ponen de acuerdo hasta en los colores? ¿Será porque trabajan con las mismas fabricas, proveedores y diseñadores? ¡Es increíble, hasta suben precios todos a la vez! Y ya nadie se cree que sea por la fortaleza del franco suizo. Mi conclusión siempre fue que algo tenía que estar sucediendo que yo me estaba perdiendo o en lo que no estaba pensando, y efectivamente así era.
Ayer por la noche, en el día de mi santo, llegó a mis manos un regalo que ha respondido a todas mis preguntas: un informe de 96 páginas escrito por una reconocida consultora internacional sobre la industria de la joyería y la relojería. Comencé a leerlo sin esperar grandes cosas, pero pronto comenzó a iluminar mi mente hasta el punto de que no pude parar hasta terminar de leerlo.
¡Eureka! La gran mayoría de las marcas relojeras, parece que, en lugar de escuchar a sus clientes, hacen lo que les dicen las consultoras, salvo las que practican la teoría de los contrarios, por eso están en sintonía. Era muy difícil que se pusieran de acuerdo, algo tenía que inspirarles, y creo que lo he encontrado; esto es lo que en mi opinión ocurre: la toma de decisiones basadas en estos informes hace que todos, o al menos la mayoría de las marcas y grupos, vayan por el mismo camino.
Estos informes son tan poderosos que pueden ser capaces de hacer virar a una industria que vale más de 49.000 millones de dólares. Y aunque las grandes consultoras también se equivocan y pueden hacer mucho daño con las equivocaciones, como cuando dijeron que el reloj conectado no afectaría a las ventas de la relojería suiza, me siento en la obligación de compartir con todos vosotros las tres grandes tendencias con las que conviviremos en nuestra industria en los próximos años, según este informe con el que toman decisiones muchas marcas.
Durante los próximos cinco años la industria de relojes de premium a ultra-lujosos se reorganizará con el objetivo de intentar trasladar los ingresos de los minoristas a los fabricantes mediante el “Direct to Customer” (DTC); el mercado medio se hará cada vez más pequeño, mientras que el mercado de relojes usados se convertirá en el segmento de más rápido crecimiento de la industria.
El informe estima que el DTC crecerá casi un 10% anual o, lo que es lo mismo, que las ventas directas de las marcas al cliente final, ya sea en boutiques monomarca o sus e-shops, sin contar con joyerías, distribuidores o incluso grandes almacenes, crecerán hasta el 30% en 2025. El comercio minorista, las joyerías y las tiendas multimarca han sido la fuente de vida de la industria relojera durante décadas, y los que tenían la relación con el cliente final. Pero, según el informe, como las marcas necesitan mayores márgenes, los relojeros harán crecer sus canales directos al consumidor, con el objetivo de tomar el control de la relación con el cliente y, sobre todo, de transferir 2.400 millones de dólares en ingresos anuales de los minoristas a las marcas.
La segunda tendencia será el sufrimiento del mercado medio. En el nivel de entrada existe una intensa competencia de los nativos digitales, las marcas de moda y el rápido crecimiento de los “smartwatches”, y en el extremo superior, muchos clientes puede que cambien al lujo. Según el informe, las marcas medias deberán adaptarse, revitalizar su diferenciación, refinar su oferta de productos y crear conexiones más intimas con los consumidores o perderán ingresos de hasta 2.500 millones de dólares.
La ultima tendencia, según el informe, es que las marcas van a entrar, si no lo han hecho ya mediante sus outlets, en el mercado de relojes usados, ya que, según las estimaciones, crecerá desde los 18.000 millones en 2019 a los 32.000 millones en el 2025, lo que representará más de la mitad del mercado relojero a nivel mundial.
En resumen, las marcas se quitarán de en medio a los minoristas, abrirán boutiques propias y venderán relojes de segunda mano, mientras se reduce el numero de relojes vendidos a nivel mundial año tras año. Con ello, desestiman la gran labor que hacen cada día el comercio minorista y los distribuidores; una labor que las marcas no saben hacer, por lo que tendrán mucho que aprender.
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