ENTREVISTA: MARIO PESERICO, DIRECTOR GENERAL DE EBERHARD & CO

Mantenemos con Mario Peserico, director general de Eberhard & Co, una agradable conversación en su visita a Madrid para presentar las novedades de la marca. Momentos antes hemos tenido la oportunidad de ver también la exposición de modelos históricos de la firma relojera suiza y hemos comprobado la evolución coherente de esta firma relojera fundada en 1887 por Georges-Lucien Eberhard en 1887 en La Chaux-de-Fonds (Suiza).

Como buen italiano –nació en Milán-, viste de forma impecable. Su español es perfecto, al igual que su francés e inglés. Lleva 25 años en Eberhard & Co, la firma en la que aterrizó en 1993 después de haber trabajado como periodista deportivo mientras estudiaba y un periodo de un año y medio en el Departamento de Marketing de una empresa de licores, aguas y vinos. Se incorporó a Eberhard & Como como responsable de Relaciones Exteriores, en 1996 pasó a ser el director de Ventas en Italia y en 2006 fue nombrado director general y director de Marketing. En Eberhard & Co se siente como en su casa y afirma con rotundidad que no imaginaría trabajar en otra marca relojera. Su fidelidad es absoluta, y bajo su punto de vista 25 años trabajando en una compañía “no te da ni siquiera la posibilidad de trabajar en otra” (del mismo sector). No se considera el embajador de Eberhard & Co, pero sí sabe que su nombre está ligado fuertemente a ella.

En un marco impresionante, el Palacio Velázquez, charlamos con Mario Peserico sobre la marca, sus novedades, los retos del futuro y su visión de la relojería.

Maquinas del Tiempo: ¿Cómo nos describiría brevemente Eberhard & Co?

Mario Peserico: Es una marca independiente con una atención maniática por el producto, los detalles y la relación con los clientes, ya sean detallistas o el consumidor final. Es una marca que quiere transmitir sus valores, que son los valores tradicionales, pero actualizados. En este sentido, necesita una relación muy cercana con los profesionales.

MDT: ¿Cómo definiría el ADN de Eberhard & Co?

MP: En Eberhard & Co, el ADN es muy claro. Eberhard & Co es crono desde el principio; es reloj masculino desde el principio. Hay un pequeño rincón de relojes femeninos, otro rincón de relojes que no son cronógrafos, relojes con otras complicaciones, etc., pero el ADN es el reloj masculino, el cronógrafo y la atención a los detalles.

MDT: En los más de 130 años de historia de Eberhard &, ¿cuáles han sido los principales retos que una marca tradicional y artesanal ha tenido que afrontar?

MP: En un periodo de tiempo tan largo, las marcas cambian de manos. Aquí ha pasado una sola vez. El desafío es siempre tratar de conservar el patrimonio y en Eberhard & Co se ha superado este reto de forma brillante. Las dos familias propietarias han conservado el ADN de la marca -la primera desde el comienzo hasta 1969 y la última en los últimos casi 50 años, con una mujer como presidenta (Barbara Monti)-. En este sentido, el desafío lo veo cumplido. En los últimos años, el reto más importante que hemos tenido que afrontar es el mercado, que ha cambiado con la llegada de internet. También es un desafío continuar siendo una marca independiente que, por un lado, es un orgullo, pero por otro lado, la competencia es muy fuerte. Son necesarias inversiones muy fuertes.

MDT: Es difícil para una marca independiente como Eberhard & Co hacerse un hueco en el mercado compitiendo con grupos tan potentes con Richemont, Swatch y LVMH? ¿Con qué armas cuentan?

MP: Hay armas que se pueden utilizar y hay otras que no. No te puedes inventar el dinero, aunque sí hay otros recursos. Nuestra principal arma es el producto. El producto es todavía la razón principal del éxito o fracaso de una marca y, en este sentido, yo creo que hacemos un buen producto pues conservamos los valores históricos pero modernizándolos. Otra arma necesaria es la relación con los clientes. Nosotros necesitamos mucho más a los clientes multimarcas. Hoy todavía es más importante crear relaciones y llevar personas a la tienda, que siempre es más difícil; y eso es también algo que nosotros tenemos que hacer con los detallistas. Es una de las razones por las que hemos dejado Basilea. Se alquilaba un espacio y llegaba quien llegaba. No teníamos la oportunidad de decidir quién nos iba a visitar. Ahora podemos organizar diferentes eventos y crear ocasiones en distintos países. Invitamos a los clientes y a la prensa de manera diferente, hablamos de lo que pasa en el mundo online, offline, los riesgos, las posibilidades, y decidimos juntos cómo enfrentarnos al mercado. Esto no lo permitía la Feria de Basilea.

MDT: Todo el tiempo hace referencia al mundo online. ¿Internet es una oportunidad o, todo lo contrario, es negativo para Eberhard & Co?

MP: Como consumidor, detesto internet, no compro nada. Sin embargo, cada consumidor tiene cuatro dispositivos y queremos trabajar a través de las tiendas multimarcas. Nosotros tenemos que comunicar de forma correcta e intentar llevar tráfico a las web de nuestros clientes. No es ni una amenaza ni una oportunidad. Tenemos que enfrentarnos con esta realidad.

MDT. ¿Va a vender Eberhard & Co directamente sus relojes en internet?

MP: Nosotros directamente, no. Las tiendas tienen que vender por internet. Abrir un sitio online de un tienda no es fácil, necesita tráfico, necesita ventas; si no, pierde dinero. Es mejor no hacerla que hacerla mal. Hay tiendas que sobreviven, que crecen al margen de internet. Es necesario comprender bien lo que se puede hacer.

MDT: ¿Cuántos relojes fabrica Eberhard & Co?

MP: En Eberhard & Co fabricamos 16.000 relojes al año.

MDT: Es de las pocas marcas que confiesan su producción…

MP: No veo el problema con decirlo. Durante muchos años tampoco lo comunicábamos porque los otros no lo decían, pero después pensamos, ¿por qué no? La comunicación es una de las debilidades de la relojería. Tenemos que comunicar de forma más abierta y la comunicación tiene que ser más clara.

MDT: Comentaba que la marca es eminentemente masculina, ¿qué porcentaje de relojes masculinos y femeninos fabrican?

MP: El 90 por ciento de nuestros relojes son masculinos y el 10 por ciento, relojes femeninos.

MDT: ¿Es una tendencia que van a seguir manteniendo? En estos años, muchas marcas se han volcado en el público femenino.

MP: En la actualidad el público femenino representa la mitad del mercado, pero nosotros somos una marca de nicho y hemos hablado históricamente con el público masculino. No veo que la mujer pueda ser un público de referencia para Eberhard & Co en los próximos años. Yo creo que la mujer puede apreciar el producto que hacemos expresamente dedicado a ellas, como el Gilda o el Scafograf femenino, pero nuestro ADN es masculino.

Scafograf 100 para mujer

MDT. ¿Qué porcentaje de relojes mecánicos y de cuarzo?

MP: Los únicos relojes de cuarzo son femeninos, un cinco por ciento.

MDT: ¿Cuál es el rango de precios?

MP: Desde 1.500 a 6.000 euros en relojes de acero. En los relojes de oro partimos de los 7.000. El precio más elevado es de unos 20.000 euros.

MDT: ¿Qué tipos de calibres utilizan?

MP: Utilizamos calibres base ETA, que acabamos de la forma más elegante posible. En algunos casos modificamos bastante el mecanismo. En Chrono 4 (el buque insignia de la marca) y 8 Días (el primer reloj de muñeca con una gran reserva de marcha), los mecanismos son base ETA pero modificados por nosotros. Desmontamos más de la mitad del movimiento base y sustituimos muchos componentes por otros nuestros, que forman parte de nuestras patentes. Aunque la base es ETA, el resultado es un movimiento Eberhard & CO.

MDT: ¿Tiene Eberhard & Co vocación de manufactura? ¿Va a dar el salto y creará sus propios calibres?

MP: En 2008 y 2009, cuando parecía que el consumidor demandaba mecanismos manufactura, empezamos a trabajar en un calibre propio. Hemos parado el proyecto porque hemos visto el nivel de precio al que nos conducía, un 40 por ciento más. Hoy el movimiento de manufactura no es tan necesario como hace 10 años. Estamos trabajando en un calibre de nicho que podría estar listo el año próximo, pero todavía está en estudio. Sí que nos gustaría tener un calibre de manufactura, pero no lo vemos necesario. No creemos que el mercado lo demande.

MDT: ¿Qué opina sobre los smartwaches? ¿Lo contemplan como una amenaza para la relojería tradicional como se preveía hace unos años?

MP: No veo que el smartwatch sea un peligro para el reloj mecánico. Sin embargo, veo una oportunidad que un reloj que no se ponía nada en la muñeca, mañana se ponga algo, aunque sea un smartwatch. No importa. Cuando gane más dinero, probablemente le gustará ponerse un reloj más elegante, un reloj mecánico. No lo veo un problema. Menor es el problema cuanto mayor sea el precio del reloj mecánico.

MDT: ¿Entonces, más que este tipo de relojes, es más preocupante que los llamados millennials no utilicen reloj?

MP: Esto es preocupante, si realmente fuera verdad. Desde que aterricé en Madrid, no he visto ni una sola persona que no lleve reloj. Lo miro atentamente. Están cambiando los hábitos de consumo. Hay gente que no compra relojes, pero también hay gente que ya no compra coches porque alquila cuando lo necesita un coche eléctrico, recurre al taxi o a coches compartidos.

Nosotros somos una marca nicho, comunicamos a un nicho. No es nuestro verdadero problema que los jóvenes no compren relojes porque no son nuestro target.

MDT: ¿Y cuál es el target de la marca?

MP: Gente que sabe elegir, que no lleva algo porque sea un status simbol y que disfruta de la vida. Tenemos que relacionarnos con el público de los de 50, pero también con los de 70, para que ellos transmitan a los jóvenes el mensaje que ponerse un reloj mecánico es elegante, mucho mejor que ponerte uno que vibra para decirte que has recibido un email.

MDT: Eberhard & Co es una marca discreta, ¿qué querría transmitir que quizás pase desapercibido para el gran público?

MP: No somos una marca que pueda comunicar como los grupos. Eberhard & Co no es una marca que esté cada día en las revistas o en el periódico, pero es una marca que presta una atención al producto importante, tanto a nivel técnico como estético. Lo que nosotros no gastamos en un embajador, lo gastamos en desarrollo técnico y estético. De cualquier forma se llega al desarrollo técnico y se llega a algo nuevo pero la estética, o la tienes o no la tienes. Es un aspecto muy importante.

MDT: ¿Cuál es el principal mercado para Eberhard & Co?

MP: Europa y, dentro de Europa, Italia sigue siendo el mercado principal. España tiene una distribución de gran calidad, con 30 puntos de mucho nivel. En Europa, España es el tercer mercado.

MDT: ¿Qué es lo que ha querido transmitir Eberhard & Co con las novedades de este año?

MP: Este año los protagonistas son Nuvolari y Scafograf. Queríamos proponer algo nuevo en la colección Nuvolari; hacer algo muy vintage, con escala taquimétrica central que no hace nadie en un color amarillo envejecido. Inspirado en los salpicaderos de los coches, tiene detalles que marcan la diferencia. Nuvolari nos pone en contacto con el mundo del automóvil, los coleccionistas, con la historia.

Nuvolari Legend.

Por otra parte, queríamos crear una familia entorno a Scafograf. El Scafograf 300 fue lanzado en 2016 como un remake de un reloj de los años 60, un reloj que fue muy aceptado e incluso ganó el Gran Premio de la Relojería de Ginebra, y que en un año y medio se vendieron los relojes previstos para dos años. En 2017, se presentó el Scafograf GMT y este año se ha lanzado el Scafograf GMT The Black Sheep Limited Edition y el Scafograf 100 para mujer.

Scafograf GMT The Black Sheep Limited Edition.

MDT: ¿Cuáles son sus prioridades en relación con los mercados y los productos?

MP: Empezar en un mercado significa comunicar los productos más reconocibles, y el embajador entonces es el Chrono 4, porque es el producto más fácil de comprender, también a nivel estético. Desde el punto de vista de los mercados, hoy las prioridades son Estados Unidos y China. Estados Unidos tiene una posibilidad de crecimiento importante; importa el doble que mercados como Italia, Francia, Alemania o Inglaterra. Sin embargo, el mercado chino tiene que ser afrontado de forma totalmente diferente porque allí internet es muy importante. Saber cómo afrontarlo es para nosotros un desafío. Comenzamos este año.

MDT: ¿Cómo dibuja el paisaje de la relojería en este momento?

MP: Yo veo un mercado que va a ser más fuerte. De crisis, como la que hemos sufrido, se sale con un mercado más fuerte. Siempre llegan productos nuevos, propuestas nuevas, marcas que saben cómo enfrentarse con los problemas, y otras que no lo saben. Yo veo un mercado que va a ser más fuerte. No veo que la relojería vaya a sufrir a corto plazo.

Por Purificación Álamo